Fans van een podcast vertrouwen hun favoriete host net zoveel als hun eigen vrienden, en soms zelfs meer. Dat is de kop die deze week rondging in de podcastwereld, nadat Podnews op 15 oktober een nieuw onderzoek uitlichtte. Het klinkt als een bevestiging van iets wat elke luisteraar herkent. Toch loont het om verder te lezen dan de kop, want wie het onderzoek liet doen en waarom, zegt minstens zoveel als de cijfers zelf.
Wat er onderzocht is
Het rapport heet Brand Building in the Creator Age en is uitgevoerd door onderzoeksbureau SmithGeiger, in opdracht van Wondery. Volgens het persbericht ondervroegen ze in juni 2026 3.000 Amerikanen van 18 tot 64 jaar die regelmatig naar podcasts of online series met een vaste host kijken of luisteren. Iedere deelnemer beantwoordde de vragen over zijn eigen favoriete show.
De opvallendste uitkomsten zijn deze. 85 procent ziet zijn favoriete maker als een soort vriend. Van die groep zegt 81 procent de maker minstens zoveel te vertrouwen als een goede vriend. 71 procent vertrouwt zijn favoriete maker meer dan influencers op sociale media, en 78 procent zegt een product met meer vertrouwen te kopen als de host het aanraadt. Daarnaast blijken korte clips bijna twee keer zo effectief als mond-tot-mondreclame om nieuwe kijkers naar een show te trekken.
Lees de cijfers met de opdrachtgever erbij
Hier wordt het interessant. Wondery is een podcaststudio van Amazon, en het persbericht laat vooral iemand aan het woord die bij Amazon over advertentiedeals met makers gaat. Het onderzoek is dus in de eerste plaats een verkoopargument richting adverteerders. Dat maakt de cijfers niet onwaar, maar het verklaart wel welke vragen er gesteld zijn en welke conclusies vooraan staan.
Kijk ook goed naar de rekensom. De 81 procent geldt alleen voor de 85 procent die de maker als vriend ziet. Van alle ondervraagden komt dat neer op ongeveer zeven op de tien, nog steeds veel, maar minder dan de kop doet vermoeden. En het gaat om fans die al regelmatig luisteren of kijken, ondervraagd over de show die ze het leukst vinden. Dat iemand zijn lievelingspodcast vertrouwt, is eerlijk gezegd geen verrassing. Over gewone luisteraars zegt het weinig, en over Nederland al helemaal niets, want alle deelnemers zijn Amerikaans.
Waarom het toch meer is dan een reclamepraatje
Het deel dat mij het meest aan het denken zette, gaat over hoe dat vertrouwen werkt. De helft van de ondervraagden denkt dat een host een merk niet echt goed vindt als hij het maar één keer noemt. 71 procent ziet het juist als een echte aanbeveling als een product in meerdere afleveringen terugkomt. Een losse advertentie kan volgens het rapport zelfs averechts werken.
Dat verklaart waarom je in veel podcasts steeds dezelfde sponsors hoort, en waarom de host die reclame zelf voorleest. Het is geen gemakzucht, het is de kern van het verdienmodel. Het vertrouwen dat jij in je host hebt, is precies wat er aan adverteerders wordt verkocht. Dat hoeft geen probleem te zijn, zolang je weet dat het zo werkt. Ook in Nederland moet reclame volgens de Nederlandse Reclame Code herkenbaar zijn als reclame, en de meeste makers zeggen netjes wanneer een stuk gesponsord is.
Wie wil horen hoe de reclamewereld zelf over zulke trends praat, kan eens Als je niet naar Cannes kan opzetten. Daarin bespreken mensen uit de mediawereld rond het festival Cannes Lions de campagnes en trends van dat jaar. Het is een vakpodcast, maar juist daardoor hoor je hoe adverteerders naar jou als luisteraar kijken.
Het vertrouwen is ook de achilleshiel
Er zit nog een kant aan die het rapport niet noemt. Als het publiek vooral aan de persoon hangt, is die persoon ook het zwakke punt van een podcast. Dat zagen we eerder in onderzoek waaruit bleek dat de helft van de luisteraars overweegt af te haken als de host stopt. Hetzelfde vertrouwen dat adverteerders aantrekt, maakt een show kwetsbaar zodra de stem verdwijnt of de reclame te opdringerig wordt.
Mijn advies als luisteraar is daarom simpel. Geniet van die vertrouwde stem, want dat is waarom je luistert. Maar behandel een aanbeveling van je favoriete host zoals je die van een enthousiaste kennis zou behandelen. Vaak goed bedoeld, soms betaald, en altijd iets om zelf nog even na te gaan.
