Over reclame in podcasts van de publieke omroep is een nieuwe discussie ontstaan. Spreekbuis meldde op 3 november dat de Bond van Adverteerders meer ruimte wil voor reclame rond NPO-podcasts. De bond reageert daarmee op de hervorming van de publieke omroep, die het kabinet in een wetsvoorstel heeft gezet. Daarin gaat het reclameverbod dat nu geldt voor video op aanvraag, zoals bij NPO Start, ook gelden voor podcasts en programma’s die je terugluistert. Het pleidooi gaat dus vooral om het tegenhouden van een verbod. Voor jou als luisteraar is dat verschil belangrijk.
Wat de adverteerders willen
De bond noemt de plannen volgens Spreekbuis te beperkend en vindt dat ze niet aansluiten bij hoe mensen nu luisteren en kijken. De vrees is dat reclame duurder wordt en dat budgetten verschuiven naar grote internationale techplatforms. Daartegenover zet de bond de Ster als een veilige plek voor merken, zonder persoonlijke profielen of achtervolgende advertenties. Meer reclameruimte zou volgens de bond ook helpen om de publieke omroep in de toekomst te betalen. De internetconsultatie is inmiddels gesloten en het ministerie van OCW bekijkt nu de reacties. Het volledige document van de bond stond achter een inlog, dus ik baseer me op de samenvatting van Spreekbuis.
Dit speelt al langer dan deze week
De Kamerstukken laten zien hoe snel de wind is gedraaid. In een brief van 21 november 2025 riep de minister de Ster en de NPO nog op om bestaande reclamemogelijkheden zo goed mogelijk te benutten, met podcasts als voorbeeld. Samen met meer tv-reclame moest dat 11,7 miljoen euro extra opleveren vanaf 2027, als gedeeltelijke compensatie voor een bezuiniging van 50 miljoen. De minister schatte de extra tv-ruimte zelf op 5 tot 6 miljoen, de rest moest uit het beter benutten van wat er al mocht komen.
Daar kwam meteen verzet op. VVD-leden schreven in december 2025 dat de Ster de reclameblokken rond online audio op dat moment niet gebruikte, en dat het verbod op online video ook voor audio moest gaan gelden. Op 26 januari 2026 diende Kamerlid Martens-America een motie in om in de nieuwe Mediawet vast te leggen dat de Ster zijn reclameruimte niet uitbreidt naar podcasts, omdat dat de balans met commerciële media kan verstoren. Die motie werd aangenomen met alleen de ChristenUnie tegen. De bond van adverteerders probeert dus een besluit te keren waar de Kamer vrijwel unaniem achter stond.
Wat je er straks van merkt
Daarvoor maakt het uit welke kant het opgaat. Hoe het nu precies per titel zit, heb ik niet kunnen vaststellen. De stukken van eind 2025 wijzen erop dat de Ster er toen geen blokken verkocht, en de podcastpagina van de Ster gaat over een eigen serie voor adverteerders en niet over reclame in NPO-podcasts.
- Komt het verbod er, dan is de kans groot dat je weinig merkt. Bij een reeks als De Rolverdeling hoor je dan gewoon alleen het verhaal.
- Haalt de bond zijn zin, dan kan er reclame rond de afleveringen komen, ook bij dagelijkse shows als De Dag van de NOS. Dat zijn dan algemene spots, als de Ster doet wat de bond belooft. Geen persoonlijke profielen betekent dat je reclame niet op jou is toegesneden.
Dat laatste is een ander model dan bij commerciële uitgevers. Bij BNR en het FD hangt de reclame steeds vaker af van het onderwerp van de aflevering, en die richting zou er bij de Ster dus niet bij horen.
Hoe dit zich verhoudt tot de kritiek op NPO-uitgaven
Vorige maand ging het nog over de andere kant van de rekening. Tv-analist Tina Nijkamp hekelde in haar podcast Tina’s TV Update wat de publieke omroep aan podcasts uitgeeft. Daarop zetten wij de cijfers van het NPO-fonds op een rij. Het ging om zo’n 0,95 miljoen euro aan podcastfictie en documentaire in 2026, op een totaal van 19,45 miljoen. Beide discussies draaien om dezelfde vraag, namelijk hoeveel ruimte de publieke podcast mag innemen naast de commerciële.
Er is wel een denkfout die je makkelijk maakt. Reclamegeld gaat niet rechtstreeks naar de podcast waar de spot in zit. De brief van de minister spreekt van een afdracht van reclame-inkomsten aan de begroting van OCW. Reclame in een NPO-podcast betaalt dus mee aan de hele omroep en niet per se aan een extra seizoen van jouw favoriet. Wie hoopt dat spotjes een geliefde reeks redden, moet daar niet te veel van verwachten.
Voorlopig hoef je niets te doen, want er is nog geen wet aangenomen. De volgende stap ligt bij het ministerie, dat de consultatiereacties verwerkt voordat het wetsvoorstel verder gaat.
