Is Schuilen in Schoonheid van Matthijs van Nieuwkerk nu een van de grootste podcasts van Nederland of niet? Het hangt af van welke lijst je erbij pakt. In de officiële NMO-lijst over september staat de interviewreeks op plek 35. Dat is de hoogste nieuwe binnenkomer van de maand, maar ver van de top. Emerce rekende op 30 oktober uit dat de reeks met de kijkers op YouTube erbij in de top tien zou staan. En in de hitlijst van Apple Podcasts stond hij al weken in de top tien. Drie lijsten, drie verhalen. Ik zocht uit hoe dat kan en welke plek het meest zegt.
Wat de officiële lijst meet
De lijst waar het om draait komt van NMO, het bureau dat in Nederland het officiële luister- en kijkonderzoek doet. Audify publiceert de cijfers elke maand in een rapport. Voor podcasts telt NMO downloads en luisteraars via de gewone podcastfeeds, de manier waarop apps als Apple Podcasts en Spotify een aflevering ophalen. In september werden er volgens Spreekbuis zo’n 13,5 miljoen afleveringen per week gedownload, verdeeld over 1.700 titels. Boekestijn & De Wijk van BNR stond met ongeveer 437.000 downloads per week op één, voor Geuze & Gorgels en NRC Vandaag.
Schuilen in Schoonheid haalde in september met vier afleveringen gemiddeld 64.440 downloads en 55.176 luisteraars per week. Dat is genoeg voor plek 35. Ter vergelijking, Belleman & Van Dop, een andere nieuwkomer, kwam binnen op 125 met ruim 19.000 downloads.
Wat NMO niet meetelt, is video. Van Nieuwkerk zet elk gesprek ook op YouTube, en daar kijken volgens Emerce naar schatting 50.000 tot 100.000 mensen per aflevering. Die kijkers bestaan voor de officiële lijst niet. Emerce noemt dat een echt pijnpunt. Tel je ze er wel bij op, dan schuift de reeks volgens die berekening de top tien in. Let wel, dat is een schatting van Emerce en geen gemeten cijfer.
Waarom de lijsten zo ver uit elkaar liggen
Van Nieuwkerk is niet de enige die hier last van heeft. Emerce telt in de top vijftig van NMO nog acht podcasts met een eigen YouTube-kanaal. Hoe meer een show een gefilmd gesprek wordt, hoe groter het gat tussen wat er echt geluisterd en gekeken wordt en wat de lijst laat zien.
Daarbij komt dat de andere lijsten iets heel anders meten. De hitlijsten in de apps zijn populariteitslijsten en geen telling van luisteraars of downloads. Spreekbuis zegt dat zelf ook over de dagelijkse lijst die het met PodcastPortal maakt. Een nieuwe reeks van een bekende naam, die veel aandacht krijgt in de week dat hij start, kan daar dus hoog staan zonder dat hij in downloads bovenaan komt. Allepodcasts zag Schuilen in Schoonheid op 7 september al op drie staan in Apple Podcasts. Toen ik op 22 oktober de dagelijkse Podcast Top 100 Pulse naast onze eigen Top 100 legde, stond de reeks bij Apple op negen en in de Pulse, die Spotify, PodcastLuisteren en Podwatch samenvoegt, op 28.
Geen van die lijsten liegt. Ze beantwoorden alleen een andere vraag. De app-lijsten laten zien wat nu in de belangstelling staat. NMO laat zien hoeveel er werkelijk via de feed wordt beluisterd. En YouTube valt overal buiten, behalve in de schattingen van wie het uitrekent.
Waarom dit meer is dan een rel over een plekje
Voor jou als luisteraar is plek 35 of plek 9 niet zo belangrijk. Voor makers wel. Adverteerders kijken naar de NMO-cijfers, en zolang video niet meetelt, krijgt een show die veel op YouTube wordt bekeken minder waarde toegekend dan hij misschien heeft. Emerce schrijft dat podcasts zo moeilijk serieus kunnen worden ingezet als medium. Brancheclub IAB vindt volgens hetzelfde stuk niet dat er een nieuwe meetstandaard nodig is, en legt het probleem bij de uitgevers en adverteerders zelf. Een oplossing is er dus voorlopig niet.
Ik denk dat het gat alleen maar groter wordt. Steeds meer Nederlandse shows worden gefilmd, en nu ook Netflix videopodcasts binnenhaalt, kijkt een flink deel van het publiek straks liever dan dat het luistert. Een lijst die daar blind voor is, beschrijft een steeds kleiner deel van wat er gebeurt.
Moet je Schuilen in Schoonheid luisteren?
Los van de cijfers is de reeks het proberen waard als je van rustige, lange gesprekken houdt. Van Nieuwkerk vraagt elke gast naar drie schuilplaatsen, plekken, rituelen of kunstwerken waar ze troost in vinden in moeilijke tijden. De reeks is van productiehuis Dag en Nacht en telt inmiddels elf afleveringen. De meest recente is het gesprek met actrice Olga Zuiderhoek van 27 oktober. De reeks is ook genomineerd voor de Dutch Podcast Awards in de categorie beste interview.
Mijn advies is om het gesprek te kiezen bij de gast die je het meest interesseert, en het daarna te laten afhangen van of de vorm je ligt. Wie liever kijkt dan luistert, heeft aan de YouTube-versie hetzelfde gesprek. Alleen telt die luisterbeurt dan dus niet mee.
