Als een podcast zegt dat hij bij de grootste van Nederland hoort, dan komt dat vaak uit de NMO Podcast Standaard. Ook wij noemen die lijst geregeld de officiële. Nu staat hij onder vuur. Marketing Report schreef op 3 november over de kritiek dat YouTube-gebruik niet meetelt, en over het antwoord van NMO daarop. Dat antwoord is interessanter dan de ruzie zelf. Het laat zien wat de lijst wel is en wat niet, en daar heb je als luisteraar meer aan dan aan de plek van je favoriete show.
Waar de kritiek vandaan komt
De aanleiding was een artikel van Erwin Boogert in Emerce op 30 oktober. Het gaat over Schuilen in Schoonheid van Matthijs van Nieuwkerk. Die reeks kwam in september binnen op plek 35, met gemiddeld 64.440 downloads per week. Emerce schat dat een aflevering daarnaast 50.000 tot 100.000 kijkers op YouTube trekt, en rekent uit dat de show met die kijkers erbij rond de top tien zou staan. Ook telde Emerce in de top vijftig nog acht podcasts met een eigen YouTube-kanaal. In ons eerdere stuk legden we de verschillende lijsten al naast elkaar. Die optelling is overigens een schatting van Emerce en geen meting.
Wat NMO terugzegt
NMO vindt de conclusie volgens Marketing Report te kort door de bocht. De kern van het antwoord is dat downloads, luisteraars en YouTube-views verschillende dingen meten, elk met een eigen definitie. De Standaard volgt de internationale IAB-richtlijnen voor podcastmeting. Wie een podcast en de videoversie samen wil tellen, heeft het volgens NMO over een crossmediale meting, en die vragen de opdrachtgevers (uitgevers, adverteerders, mediabureaus en NPO) nu niet van deze lijst. De Standaard hoort volgens NMO ook niet bij zijn zogeheten currency-data, terwijl ook wij hem officieel noemden.
Tegelijk geeft NMO iets toe. YouTube is voor veel podcasts een belangrijk platform, en via YouTube kan een groter publiek bereikt worden dan de cijfers laten zien. Audify, NMO en Triton Digital hebben de koppeling op de planning staan, maar een termijn wil of kan NMO niet noemen. Het gaat volgens de woordvoerder nog geruime tijd duren.
Beide partijen hebben dus gelijk, elk op hun eigen vraag. Als telling van audio via podcastfeeds kan de lijst kloppen. Als antwoord op de vraag welke show de meeste mensen bereikt, is hij onvolledig. Marketing Report wijst er terecht op dat juist adverteerders uiteindelijk dat complete beeld willen.
Wat er nog meer speelt dan YouTube
De YouTube-discussie krijgt alle aandacht, maar bij het lezen van de bronnen vielen me twee andere dingen op. Ten eerste lopen de aantallen uiteen. Marketing Report meldt 735 podcasts die maandelijks meedoen, en data van 1.300 podcasts van acht netwerken. Spreekbuis heeft het over 1.700 gerapporteerde titels in september. Hoe die getallen zich tot elkaar verhouden, leggen de bronnen niet uit. Wat wel vaststaat, is dat de lijst alleen gaat over podcasts die via deelnemende netwerken worden gemeten. Staat een show daarbuiten, dan kan hij groot zijn zonder er ooit in te verschijnen.
Ten tweede had de septemberlijst een eigen hobbel. Door een platformmigratie waren de NPO-cijfers die maand onvolledig, en voor de getroffen titels is het gemiddelde genomen van de ene week die wel volledig gemeten was, aldus Spreekbuis. Dat staat los van YouTube, maar het raakt wel de uitgever die volgens hetzelfde bericht bovenaan staat in downloads. Ook de top bewoog stevig. Boekestijn & De Wijk ging van ongeveer 229.000 naar 437.000 downloads per week. Eén maand zegt dus niet zoveel.
Welke shows ontbreken er dan?
Dat is de vraag die je zou willen stellen, en het eerlijke antwoord is dat niemand het zegt. Emerce noemt alleen Schuilen in Schoonheid bij naam en geeft de acht andere titels niet. Marketing Report noemt geen enkele show. Bovendien ontbreken die podcasts niet echt, want ze staan er wel in met hun audio. Alleen hun kijkers tellen niet mee. Hoe meer een show een gefilmd gesprek is, hoe groter dat gat zal zijn. Zo zag BNR vijf keer zoveel kijkers op YouTube.
Wat je er als luisteraar aan hebt
Gebruik de lijst waarvoor hij gemaakt is. Hij is bruikbaar om audioshows van deelnemende uitgevers met elkaar te vergelijken, vooral als je naar meerdere maanden kijkt. Hij is minder geschikt voor de vraag hoe populair een praatprogramma met een camera erbij echt is. Zoek je gewoon iets nieuws, dan zegt een hoge plek sowieso weinig over of de show bij jou past. NRC Vandaag op drie vertelt je dat veel mensen hem downloaden, en niet of jij hem leuk gaat vinden. Wil je meer lijsten naast elkaar leggen, lees dan ons stuk over de dagelijkse Podcast Top 100. Geen enkele lijst is de waarheid, maar samen geven ze een aardig beeld.
