Een kwart van de Nederlandse podcastluisteraars is inmiddels bereid om voor podcasts te betalen. In 2023 was dat nog 12 procent, nu 24 procent. Dat meldde Spreekbuis op 20 oktober, op basis van een analyse die onderzoeksbureau Markteffect voor PodcastPortal maakte van de Podcast Monitor 2026. Het interessantste zit niet in dat ene getal, maar in de reden waarom mensen betalen. En die reden is steeds vaker dat ze geen reclame meer willen horen.
Wat er in drie jaar is veranderd
Markteffect vergeleek de editie van 2026 met de edities uit 2023. In de uitwerking van PodcastPortal staan de verschuivingen per onderdeel. De percentages over vormen en redenen gaan over de luisteraars die bereid zijn te betalen.
| Onderdeel | 2023 | 2026 |
|---|---|---|
| Bereid om te betalen voor podcasts | 12% | 24% |
| Voorkeur voor een abonnement op een streamingdienst | 46% | 52% |
| Voorkeur voor rechtstreeks betalen aan makers | 20% | 27% |
| Voorkeur voor aanvullende diensten zoals exclusieve content | 34% | 24% |
| Reden is toegang tot betaalde podcasts | 39% | 45% |
| Reden is reclamevrij luisteren | 9% | 34% |
| Reden is makers ondersteunen | 19% | 30% |
De sprong bij reclamevrij luisteren springt eruit. Bijna vier keer zo vaak noemen luisteraars dat nu als reden. Tegelijk is het publiek verdeeld. Van alle ondervraagden staat 35 procent positief tegenover betaald luisteren, 29 procent neutraal en 36 procent negatief. In de negatieve groep komen woorden als duur en onnodig naar boven. Opvallend genoeg stoort juist die groep zich het meest aan reclame. Gemiddeld vindt 52 procent van hen de onderzochte reclamevormen storend, tegen 38 procent bij wie positief is. Een advertentie die de host zelf voorleest roept daarbij de minste weerstand op, pre-rolls en spotjes met een externe stem de meeste.
Ik vind dat laatste het eerlijkste deel van het onderzoek. Een groot deel van de luisteraars betaalt niet en wil ook niet betalen, maar ergert zich wel. Voor makers is de host-read dan de minst slechte keuze, en voor jou als luisteraar is het goed om te weten welke betaalvormen er eigenlijk zijn.
Een abonnement op een streamingdienst
De meest gekozen vorm is een abonnement, en in Nederland is Podimo daarvan het bekendste voorbeeld. Maar ook binnen Podimo werkt het per show verschillend. Bij Zware Jongens, de misdaadpodcast van Yelle Tieleman, Jan Meeus en Harry Lensink, verschijnen nieuwe afleveringen alleen in de betaalde app. Bij de fictieserie Het Moordmysterie staan de eerste twee afleveringen gratis in elke podcastapp en hoor je de rest alleen bij Podimo. En bij Bo & Pauline blijft de gewone podcast gratis, terwijl korte fragmenten in de feed verwijzen naar extra afleveringen in de app. Wie wil weten hoeveel van Podimo gewoon gratis te horen is, leest ons stuk over het bereik van Podimo.
Dat onderscheid maakt nogal wat uit. Bij de eerste vorm betaal je om een show te kunnen volgen, bij de tweede om een verhaal af te maken en bij de derde voor extra’s bij iets wat je al gratis hebt. Dat aanvullende diensten minder vaak worden gekozen, past daarbij. Een abonnement dat meteen een hele catalogus opent voelt voor veel mensen logischer dan apart betalen voor bonusmateriaal.
Rechtstreeks betalen aan de makers
De tweede vorm groeit het hardst in waardering, van 20 naar 27 procent. Daar valt van alles onder. Radio Stelvio, een wielerpodcast, laat gewone luisteraars het huidige seizoen gratis horen met reclame. Wie Supporter wordt, luistert zonder reclame en krijgt het archief van eerdere jaren erbij. Dat is precies de combinatie waar het onderzoek naar wijst. De horrorpodcast Klokslag 12 werkt met een Patreon-pagina waarop luisteraars de makers kunnen steunen. Daar verandert overigens iets, want Patreon stopt met betalen per aflevering.
Een derde variant is het lidmaatschap van een medium. Leden van De Correspondent kunnen hun lidmaatschap koppelen aan hun podcastapp en horen dan ook de voorgelezen verhalen, die in de apps alleen voor betalende leden beschikbaar zijn. Bij het Amerikaanse In the Dark krijgen abonnees van The New Yorker de afleveringen eerder en zonder reclame.
Wat dit voor jou betekent
De meeste podcasts blijven gratis, en dat zal voorlopig zo blijven. Wat wel verandert, is dat gratis steeds vaker betekent dat je reclame hoort, en betalen steeds vaker dat je die overslaat. Wil je betalen, kijk dan eerst welke vorm bij jou past. Volg je vooral een paar exclusieve shows, dan is een abonnement de logische stap. Luister je naar een kleine show die je graag wilt laten bestaan, dan komt je geld bij rechtstreeks steunen het meest bij de makers zelf terecht. En hoor je eigenlijk alleen een paar vrije afleveringen per week, dan is gratis luisteren met af en toe een host-read waarschijnlijk prima.
Wat het onderzoek niet zegt, is hoeveel mensen echt betalen. Het gaat om bereidheid, en tussen bereid zijn en een abonnement afsluiten zit vaak een flinke stap. Toch is een verdubbeling in drie jaar een duidelijk signaal dat luisteraars hun oren iets waard vinden.
